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概念营销:切勿虎头蛇尾,要坚定一个理念100年不动摇

POST DATE 2014/12/3 14:43:28

对于消费者来说,有品牌比没品牌的消费品更具有购买诱惑力。而同一类产品有那么多品牌,选择哪个品牌,倾向于哪个品牌,完全倚仗于这个品牌的概念营销。

一个品牌的定位,和消费者群体的定位是第一位重要的,确定好这两个之后,选择符合品牌定位和消费者群体的营销概念,树立好品牌的第一印象,之后,无论是加入其他任何营销内容,最初的概念切勿变动,否则会被市场牵着鼻子走,没有创意和自己品牌理念的产品在当前社会是很难存活的。

举个例子。乐百氏纯净水和娃哈哈纯净水。笔者小时候,瓶装水品牌之多,堪比康师傅和统一的各种奇怪茶饮料种类。最常见的无非康师傅矿泉水,乐百氏纯净水和娃哈哈纯净水。而今天,矿泉水盛行的是农夫山泉,恒大冰泉。康师傅已经不多见,但是价格上依然保有优势。纯净水则已经是娃哈哈跟怡宝的天下。乐百氏几近消失。而在瓶装水最初的市场,乐百氏和娃哈哈是不相上下的。在投放电视广告上,乐百氏最初的品牌营销概念是多层净化, 达到纯净水的“纯净”。娃哈哈则是选择明星代言,并大量投放,频繁播出广告。后来乐百氏跟风娃哈哈,也去选择找大牌明星代言,反而放弃了最初的多层净化概念。最终被娃哈哈牵着鼻子走,而且走进了沟里。反观今日,怡宝比娃哈哈有更多的消费群体。因为购买瓶装水的群体原本就是年轻人,随着教育普及的提升,纯净概念优越于明星代言。怡宝品牌的营销概念正是被乐百氏放弃的“多层净化”。

不得不说,概念营销难以掌控,更难以判断。但是基本原则是,当确定好营销概念后,切勿轻易更改,否则在消费者心中形成的固有观念会被打破并一去不复返。

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