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顾客关系创造品牌价值

POST DATE 2014/12/1 14:13:54

传统营销传播的一个突出特点,就是把营销信息传递作为一种单方面的传达。广告立足于诉求,也就是说服潜在顾客;公关旨在宣传,侧重于对受众进行某种灌输;促销更是从当前利益出发,满足一种简单的短程刺激。显然,这些都不能和顾客达成相互交流,并进而建立稳定的顾客关系。

整合营销传播一个关键所在,就是对这种关系模式加以改变,将营销传播转变为一种互动交流,注重于建立客户关系,以实现营销目标。进入21世纪以来,越来越多的企业发现,建立品牌资产的关键,就在于发展与客户之间的相互依赖,相互满足的关系。对于受市场利益驱动的企业而言,压倒一切的目的就是培养愉快而忠诚的顾客,因为只有顾客才是企业的命脉。这种认识促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关系营销——即在企业与顾客和其他利益相关者之间,建立、保持并稳固一种长远关系,进而实现信息及其他价值的相互交换。应该看到,不同的利益相关者希望建立不同形式的关系,几乎很少有企业希望与他们的顾客建立像与新闻界那样的关系。

如果一个品牌实现了其制造者的承诺,他人也对此做出肯定,那么传播营销的整合就具有建设性意义。企业应该把整合营销传播努力的目标,界定在加强企业与其他利益相关者之间的关系上,进而培植其忠诚,最终形成品牌资产。

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