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广告策划书的基本内容

POST DATE 2014/11/15 13:36:56

由于广告策划书是广告策划运作结果的全部总结,所以广告策划运作的各个环节的内容和决策结果都会在广告策划书中体现出来,为了进一步说明,我们对广告策划书的主要构成部分加以简要概括,其中对各要素的罗列基本上遵循着广告策划决策的层次和顺序。
执行摘要,这是广告策划方案的摘要或简明概括。摘要在内容上应以广告决策人员能快速阅读并了解广告策划的基本要点为首要目的,比如:预算多少、广告基本策略、广告运动周期、促销活动等。
背景分析,是提出策略和计划的各种依据。主要包含了对公司自身及其产品历史、产品评估、市场竞争与消费群体等多方面资料的综合研究和研究结论。
营销意图,广告是整个营销的一个组成部分,它承认了营销战略中某一方面的任务。只有在广告策划与整个营销协调配合的情况下,才能获得最后的成功。
广告的目标市场,提出广告所针对的目标消费群体,不论是数字还是说明都要有科学性和客观价值。
广告目标,即广告策划所欲达成的直接目的。
广告策略,这一部分富于创造性,是策划的核心所在,包括定位策略、创意及表现策略等。
促销配合,要把促销计划与广告计划配合规划,尤其是将媒体计划合理的覆盖于促销计划之上。
实施计划,这是广告策划具体操作的方案。它规定了广告运动的时间、地点和内容。
结论与评估,这是对广告策划方案一个总体的审讯,并且对广告方案提出效果预测和计划监控。

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