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媒介投放与广告收益的研究

POST DATE 2014/10/18 10:53:00

并不是所有的公司在广告投放上都有一致的看法的。比如,在20世纪90年代前期,宝洁公司每年把销售额的11.8%投入到广告中,而高露洁公司则将其13.5%用于广告。在零售业中,西尔斯公司投入是2.7%,佩妮公司是2.5%,而沃尔玛仅投入了1.9%。但是我们却很难确切的说明究竟哪家公司的媒体支出最有效果。从各家公司的实际情况来看,我们不能过高的广告投入的作用。

有研究表明,广告收益的平均弹性并不高,也就是说当广告每增加一个百分点时,销售额预计增加的百分数很低,甚至是微乎其微,这个数字仅为0.22%左右,远远低于广告投入的百分比。当然,这只是对不同产品和品牌广告效益的一个平均值,它没有计算广告消费者以及不同行业的长期影响,但它至少可以作为一种对广告价值的判断,用来衡量广告投放中的一些基本问题。

多元化的广告与多元化媒体形式,意味着广告信息传播在与目标顾客接触过程中选择更加广阔,而选择的标准就是实现最佳传播效果。

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