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美术指导如何转型成为懂策略的广告人?

POST DATE 2014/7/28 9:08:12

    设计,不单单仅是在自我的心中筑起一道感觉良好的墙,而是必须将它扩展出去与他人分享,从中再进化,为更好的未来继续努力!你,是位深具策划、执行的创意人吗?所拥有的谋略思维是仅做好设计这部分,还是有着长远的眼光,为所执行的计划推向更高层次的智慧呢?此时,概念的发想、执行的落实,以及对人的影响力等,皆关系着未来路的长度与宽度,而要如何在其间取得个平衡点呢?
    我记得那时有一次去见大客户提案,我兴致勃勃地讲解着我们精美的设计效果,但对方的市场总监心不在焉地玩着手机,过了几分钟他很不耐烦地打断我说:「麻烦说重点好吗?」
    麻烦说重点
    烦说重点
    说重点
    重点
    点
    ……
     什么?难道我们那些呕心沥血出来的设计不是重点吗?当时我脸刷的就红了,半天说不出话来,最后灰溜溜地回去,那个阶段是我重要的转型期,毕竟我们做的是广告!
     广告是市场营销的一个部分,而创意又是广告中的一个环节,设计则是创意的一种执行手段,如果不能站在营销的高度去理解设计工作,沉浸在自己那一小块中间,就很容易遭到客户这样的挑战。
     因为你想的是这个设计方案要怎样做效果才好?而客户想的是我为什么要做这个设计方案?双方的点对不上,鸡同鸭讲。
     作为一个创意人,不一定擅长策略,但对创意必须要相当精通,我所说的创意,不是设计上的创意,比如说把KV做成一个星球、或者用100种水果拼成客户的logo……不是文案、互动、拍摄上的创意,那些都是执行层面的,在广告领域特指的创意,说的是在一切执行前端的创意概念。
    创意概念是衔接广告策略和创意执行的关键一环,也就是客户常常向广告公司要的「Big Idea」,当客户对创意人说「麻烦你说重点」的时候,常常也是因为他没有听到你的创意概念。
    是否理解创意概念,是资深创意人和菜鸟的分水岭。相对来说,学习创意概念,文案会比美术更容易一些,但美术对执行的控制力更强,一旦贯通了创意概念,成为CD以后,会比copy base的CD更得心应手。
    最后说说关于策略,策略对于Planner和Account来说是必修课,但对于创意人来说是选修,有很多创意人都是专注于创意和执行,完全不懂策略的。
    我以前以为CD都很全能,但做了CD以后,发现自己和很多CD朋友,其实对营销的理解也还是比较局限。包括一些非常著名的CD在内,都是生活在象牙塔里的,和实际的营销脱节很远。
    CD通常有两类,一类追求拿奖,一类擅于做生意,只有追求生意和追求营销实效的CD,才会花时间去了解策略,因为客户思考问题是从市场的角度去考虑的会比广告公司务实很多。站在策略的高度去和客户沟通,才更容易理解客户和说服客户,也更有可能和客户一起创造一些真正具备营销实效的广告。
    但策略这件事,本不是数字广告公司的长项,业内做得好的凤毛麟角。 大部分广告公司所谓的策略,都是不痛不痒的官样文章,以至于很多客户也都很了然,常常会说「前面的那些先跳过吧,直接给我看创意」,但正因如此,优质的数字营销策略也成为业界稀有又缺乏的资源。
 关于美术指导如何提升自己,总体来说我有几点建议:
1.美术要提升自己,首先要学的是创意概念,而不是策略
2.有的人就适合钻研美术,有的人就适合钻研创意,不要盲目追求更高层面,先认清自己。
3.提升创意首先要弄明白什么是创意概念,以及策略、概念、执行的体系,这是分水岭
4.大量分析案例,再结合实践有助于提高创意能力。
5.多面对客户,这是提升创意和策略的唯一快捷方式。
    策略、创意、概念的关系是怎么样的?
    举个例子吧,以产品广告为例。 客户想给一款新笔记本计算机做广告,可是广告说什么呢? 功能强劲?续航能力强?外观时尚?开机快?特别轻薄?屏幕能旋转?这就需要去调研、分析市场,最终找出一个目标消费者最在意,相对于竞争品又最有优势的诉求点。
这就是通常我们说的广告「策略」的工作(媒介策略是另一个体系,这里不谈)。 策略生成的过程通常很复杂,但输出的结果很简单。之前所有的调查研究,最终只要变成一句话,也就是Key Message!比如说:「XXX是全球最薄的笔记本计算机,最厚的地方只有0.68英寸。」
    即使没有这个结果,所谓策略都是唬咙,接下来就是创意的工作了。创意的工作分为「创意概念」、「创意执行」两部分。首先,创意人需要找出一个概念来好好地诠释这个Key Message。
    创意想了半天,终于找出来一个点子:「薄到可以装进一个信封」。 这就是创意「概念」,也就是通常所谓的「Big Idea」。 它是一个用来诠释Key Message的想法, 它要把Key Message诠释得更通俗易懂、深入人心、难以忘怀,同时也要把抽象的KeyMessage变得可以执行,它超越TVC、平面、网站、活动、设计、文案这些所有执行手段之上。但是,又可以应用在上述这些执行上。
    接下来,根据「薄到装进信封」这个概念,就可以拍摄相应的TVC,设计相应的平面、网站等等。
在执行的过程中,也可以有很多创意,比如说影片的形式是用实拍、动画,还是Stop Motion?脚本是穿越、写实,还是关于一个信封的微电影?网络上做个把计算机放进信封的游戏,还是传播一系列各种计算机装进信封的囧图……
    很多人理解的创意,就是这些。但这些都是执行层面的「Small idea」,并不是创意概念本身。请注意,很多人分不清「创意概念」(concept)和「广告语」(slogan),尤其是文案出身的广告人。特别是在做品牌广告时,常常是concept和slogan一起想,因此常以为创意概念就是一句slogan。
    其实不是的「你还在用计算机包吗?我们都用信封了」和「信封之薄,足以容纳」这是两句风格不同的slogan,但背后的创意概念是一样的,不管用什么方法描述其实都不重要 ,重要的是这个想法本身!
    而slogan是文案,属于执行,其是用文字来描述概念,如果策略一改,不卖轻薄,卖的是续航能力强,我们再来推演一下策略:「XXX笔记本计算机具备长时间续航能力,一次充电可以用十二小时 创意概念,一次充电环游世界的创意执行。」
    拍一支影片,一个人带着充电完成的笔记本,不带电源,不断转机飞行。在东方明珠、富士山下、金门大桥、自由女神像、伦敦桥头、埃菲尔铁塔下……在每一个所停留城市的地标前都打开计算机使用片刻。最终,在电量耗完前,回到了出发前的上海!
    将这支影片剪辑成网络影片和TVC版本,分别在不同平台传播。应该能明白了吧,简单说:策略决定说什么,概念决定怎么说, 执行决定说得好不好。


 

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