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广告语言与修辞概念

POST DATE 2014/3/19 14:45:00

广告有广义和狭义之分,狭义的广告就是我们通常给广告下的定义:有关促进商品或劳务销售的经济信息,即经济广告。非经济广告则是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告。而我们要探讨的广告语言则是狭义上的书面广告。广告的形式是多种多样的,除了书面广告外还有影视广告、广播广告、美术广告、实物广告等。传播信息是广告的最基本的职能,它在商家与消费者之间起到了桥梁的作用。广告能够及时、准确、如实地将商品信息、服务内容等传播给消费者,以达到活跃商品流通和推动科学文化事业发展的目的。最大的作用就是加速流通、促进竞争、指导消费、丰富文化生活。 因此,我们可以说,一则广告要做得生动、有活力、吸引人、有说服力,其所使用的语言是否具有艺术性,是相当重要的。然而过去人们对广告语言艺术的理解过于肤浅,只看表面现象,以为做广告就是吹嘘自己,什么好听就说什么,动不动就说上了“产品一流”、“省优国优”、“信誉第一”“行销全世界”之类的套话,这些话听上去就很俗。而今,随着广告业的逐步完善,人们在实践中发现,富有艺术魅力的广告语言往往都是修辞妙用的结果。 在特定的条件下,根据所要表达的思想感情,选择最恰当的语言形式来加强表达效果,这种同义手段的选择就是修辞。修辞分为积极修辞(特殊性修辞)和消极修辞(一般性修辞)两大类。积极修辞就是随情应景积极地运用各种修辞方法,极尽语言文字的一切可能性,使所说、所写的、呈现出具体形象、新鲜活泼的动人力量。而消极修辞则是通过词语的选用和锤炼,通过句式的选用和组织,使所说、所写的话恰当,语意明确,文理通顺,语言平易。

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