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广告的创作策略

POST DATE 2013/12/17 10:09:42

一、广告口号向消费者传达产品或品牌的核心概念。其语言表达要精炼准确   高尔基说:“语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”这句话同样适用于广告语言,在以图像标志为特征的广告世界中,语言——文字的语言和声音的语言仍然是最重要的表现符号。广告语言是广告生命的支点,它在广告中处于核心地位。广告口号不是孤立存在的,它是完整广告作品的一部分,是广告作品的点睛之笔。广告口号向消费者传达产品或品牌的核心概念,是浓缩的观念性信息,其语言表达要准确。所谓准确,就是要找出广告诉求重点,即产品的独特卖点和消费者对产品的独特需求。在2O世纪40年代的时候,著名的广告人R·雷斯接到M&M巧克力豆产品,发现这种巧克力是当时第一种用糖衣裹着的巧克力,于是“只溶在口,不溶在手”的广告语脱口而出。这句只用了lO分钟就创意出的广告口号就是从产品中提炼出的,这八个字使产品独特卖点一下跳了出来,非常具体有用。既和同类产品产生了差异,又事关消费者的利益——不粘手,言外之意是其他巧克力拿在手里是“粘糊糊”的。 “27层净化”是乐百事纯净水的广告口号,其实每一种合格的纯净水在出厂前都要经过复杂的消毒和过滤,但消费者对此并不了解,其他生产商也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。乐百事水抓住这个数字大做文章,精当准确,极富科学严谨的精神,在消费者心中留下了深刻的印象。消费者在购买商品时,不仅仅是购买商品的使用价值(如服装就是御寒,化妆品就是保护皮肤、美容养颜),还购买商品的附加价值(即能满足消费者感情需求的附加功能)。这种附加能由商品的本身延伸出的一种理念,是人们购买商品时的一种感受,一种希望,一种梦想。众所周知,百事可乐崛起于二战之后,在与可口可乐的竞争中,它们从年青人身上发现市场,抓住了二战后出生的年青一代反叛、不羁、崇尚自我的心理特点,果断提出了“新一代的选择!”这样响亮的口号,把自己定位为新生代的可乐,并邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人青睐。一句广告口号明确地传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告口号功不可没! 由此可见,广告口号与广告诉求主题必须通过准确的语言表达出来,如果广告口号与广告诉求主题相脱节,二者没有通过准确的语言达到有机地联结,那么广告口号与广告诉求主题之间便难以产生共鸣,势必文不对题。如某白酒的广告口号:“喝XX酒,做豪迈中国人!”,某摩托车的广告口号:“天地间由我在行走”,某彩电的口号:“有了XX等离子,真想再活500年!”虽气吞山河,震耳欲聋,但言之无物,空洞、乏味;说者豪情满怀,听者却漠然视之,根本不往心里去。 二、广告口号要能在信息海洋中脱颖而出,要有个性,其语言表述要特色鲜明 接受心理学告诉我们,人们对那些常见的雷同的事物习以为常,而对于罕见的、奇特的、反常的、突出的……,总之,对于一切崭新的事物感受深刻,反映强烈。消费者总是在不经意、漫不经心的情形下接受广告信息的。如果广告口号不能做到与众不同,消费者自然也就会对它熟视无睹、麻木不仁。广告口号要能在信息海洋中脱颖而出,就要有个性,其语言表述要特色鲜明。 2000年夏季,韩朝峰会这个震惊世界的话题引起全球关注,半个世纪的对峙终握手言和。邦迪广告《韩朝峰会篇》敏感地抓住这一真实的历史,把人们对和平的期盼,通过“邦迪坚信:没有愈合不了的伤口”这一广告口号,将邦迪创可贴“愈合伤口”这个简单的产品功能扩展为“再深再久的创伤也终会愈合”的产品理念,在消费者心中引起共鸣。当然,广告也因为这个历史性事件与产品的个性功能、品牌理念的契合,而获得了国际广告大奖。   著名广告人J·w·克劳福特在谈到广告文案创作时曾说:“永无休止地寻找新的思想,永无休止地寻找与众不同的表达这种思想的方法。”广告口号要充分发挥向消费者传达产品或品牌的核心概念这一功能,它所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的。例如现在市场上的水广告,矿泉水在拼命地强调其富含多种矿物质,纯净水则强调其纯净。娃哈合纯净水的口号是:娃哈哈纯净水,我的眼里只有你。采用一种情感诉求方式;乐百氏纯净水则采取理性诉求方式强调其27层净化;而农夫山泉则抓住了当前人们回归自然的消费时尚,无论是产品的命名还是广告创意都围绕着人们的这种消费心理,其广告口号:农夫山泉有点甜。从另一个层面挖掘出深意,喝上一口有一点甜丝丝的感觉,这正是人们对优质水的感觉,既体现了产品的与众不同之处,又抓住了消费者的心理。 没有个性的广告口号,只能是人云亦云。上世纪90年代初,英特尔奔腾处理器的广告口号:“INTEL奔腾处理器,给电脑一颗奔腾的‘芯’。”巧妙地动用谐音,突出产品特性,给消费者耳目一新的感觉,有利地促进了产品销售。但接下来铺天盖地的谐音广告大行其道,压得人喘不过气来。如:某服装的广告口号—— “衣”见钟情,某冰箱——领“鲜”一步,某祛痰药—— “痰”止一挥间,某涂料——好色之“涂”……用得太多,用得太滥,拾人牙慧,毫无特色,只能导致人们反感,受到抨击和责难。 三、广告口号语言表述要生动优美,彰显文化底蕴,要带给消费者美的享受 广告口号除了传播产品的独特利益和品牌精髓外,还要带给消费者美好的享受,深深打动消费者的心。美国营销大师爱玛·赫伊拉说得好:“不要卖牛排,要卖滋滋声。”事实证明,无论是书面广告,还是有声广告,语言的生动性和形象性都会给消费者留下深刻的印象,从而有利于树立商品形象、传播商品信息、促进商品销售。经典的广告口号总是丰富内涵和优美语句的结合体。上世纪5O年代,智·威·汤逊芝加哥公司为世界最大的钻石商戴比尔斯创作的广告语: “钻石恒久远,一颗永流传。”50年后,依然震撼着我们的心灵。这句广告口号不仅道出了钻石的真正价值,而且从另一层面把爱情的价值提升到足够的高度,使人们很容易把钻石与爱情联系起来,给天下有情人一种长相厮守、弥足珍贵的美妙感觉。 消费者购买商品时往往追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的广告口号堪称语言的经典,与雀巢(雀巢咖啡:味道好极了)不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合品咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡那种醇香与内心的感受紧紧结合起来,所以历经5O年风雨,此口号仍不失独特风采。“牛奶香浓,丝般感受”是德芙巧克力的广告口号,它把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,想象丰富,利用通感手法,把语言的力量发挥到极致。“空间生命的第一乐章”是罗马瓷砖广告口号,高雅不俗,颇具西方人审美韵味。 一则优秀的广告口号总是较长时间的反复使用,这实际上是对企业品牌的一种长期投资,人们接受了广告口号,也接受了一种高品味的企业文化,给受众以美的熏陶和享受。语言的生动形象、意境优美,体现在对词语、句式、辞格等巧妙运用上,但绝不是玩文字游戏。 2001年,上海一生产女性内衣的台资企业打出了“玩美女人”的广告口号,受到公众和媒体的指责,并引发官司。在法庭上,生产厂家认为:改革开放以来,生活日益丰富多彩,语言中出现了许多带有轻松随意态度的新字句,“玩”有“追求、崇尚”的意思,生动形象、动感十足、极富时代气息,“玩美”就是崇尚美、追求美,所谓“玩美女人”,也就是重视生活情趣、讲究生活质量的女人,它体现了一种现代的生活理念和消费观念。但工商部门指出:“玩”有“戏弄、玩弄”的意思,“美女人”是指“美丽、漂亮的女人”,“玩美女人”给公众的理解就是“玩弄美女”,这违反了《广告法》关于广告“不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”的规定。结果,厂家被责令停止发布此广告,公开更正,并被罚款20万元。“玩美女人”这一口号之所以引起争议、被叫停,究其原因与语言的歧义、双关有关(谐音“完美女人”;歧义:玩美——女人,玩——美女人)。从语言学的角度看,恰如其分地运用歧义和双关可以含蓄地表达文学意境,造成强烈的暗示,让受众者心领神会,产生美感,陶冶情操。但决不能为了片面追求生动形象,而肆意篡改和拼接传统语言。那些低级庸俗、俗不可耐的广告口号,既不能反应商品的内在特性,又不能 使公众心理产生认知、认同、认购的效应,更不具有一定的文化品位,对自己品牌也造成伤害,弊大于利,实不足取。 四、广告口号要使消费者便于记忆,其语言表述要简洁明了 在纷繁的信息当中,消费者唯一能记住的或许就是你的广告口号,而记住了广告口号,也就记住了你的产品或品牌。简洁的语言容易让人记住,容易传播。古人认为简洁是文章的高手,“文贵简。凡文笔老到则简,辞切则简,理当则简,味淡则简,气蕴则简,品贵则简,神远而含藏不尽则简,故简为文章尽境。”广告口号是从广告作品中提炼、浓缩出来的精华,它不像其他文字作品可以尽情挥洒,言简意赅是其必然要求。心理学家在关于记忆的研究中发现:“记忆材料越多,越容易忘记。”长的广告口号包含的诉求点多,涉及的记忆因素也多,同时也就削弱了产品或品牌的独特利益诉求。所以,广告口号要使消费者在密集的信息中迅速捕捉到并且记住,其语言表述要简洁明了,不要拗口和繁琐,多用读起来上口、记起来容易的短句子,在构思上既体现广告主题,又能琅琅上口。例如:“全心全意,小天鹅”——小天鹅洗衣机的口号,“海尔,真诚到永远”——海尔集团,“大家好,才是真的好”——好迪化妆品,“科技以人为本”——诺基亚,“一切皆有可能”——李宁体育运动用品广告口号。这些语言内涵深厚,极具穿透力,表述却简洁明了。简洁明了的话里蕴含不尽之意,有限的文字符号包含了丰富的信息,堪称言简意赅的语言典范,能够广为流行也势在必然。

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